Uma questão de classe

Publicado no Recall de Marcas 2010, no Jornal do Commercio
Por Rafael Dantas

Empresas do setor têm investido tanto no público de alto poder aquisitivo, como na ascendente classe C

Mercado nacional aquecido aliado ao déficit habitacional do País criou um solo fértil para a aceleração do setor imobiliário no Brasil. Segundo relatório da consultoria MB Associados, feito este ano, entre 2010 e 2016, a demanda potencial média brasileira é de 1,4 milhão de imóveis por ano. Movido pelo aumento de renda da população e pela criação do programa Minha Casa, Minha Vida (MCMV), as empresas que atuam no segmento de construção e reforma vivem o desafio de aproveitar a onda, atendendo ao mesmo tempo a crescente classe C e a um público de alto poder aquisitivo, que começa a ser representativo no Estado. A conjuntura do mercado levou algumas empresas a criarem marcas alternativas, mudarem a forma de abordagem do público e até de especializar funcionários para atender a cada perfil consumidor

A Moura Dubeux, empresa vencedora na categoria construtora de imóveis, de olho nos potenciais compradores de produtos mais econômicos, lançou em 2006 a Vivex, voltada para imóveis de médio padrão, de até R$ 220 mil. Recentemente, a construtora fechou uma parceria com uma empresa mineira especializada na comercialização desse segmento. ''Para alcançar as classes C e D, temos visto muitos casos de empresas criando uma marca alternativa ou ainda se juntando para lançar empreendimentos de grande porte'', declarou o presidente da Associação de Dirigentes das Empresas do Mercado Imobiliário de Pernambuco (Ademi-PE), Alexandre Mirinda. Especializar os corretores no atendimento a produtos voltados para classe média ou direcioná-los ao público que consome imóveis de alto valor, é outro caminho procurado para aproveitar as oportunidades do mercado. ''Defendemos a ideia da especialização. Não trabalhamos com corretores 'faz tudo'. Cada um é voltado para um tipo de imóvel específico. Só com o programa Minha Casa, Minha Vida, temos uma equipe de 60 corretores'', destacou Renata Miranda, diretora de produção e marketing da Paulo Miranda, marca vencedora da categoria Imobiliária.

A empresa dispõe ainda, desde 2008, de uma equipe específica para comercializar imóveis com valores superiores a R$ 600 mil, denominada Exclusive. Enquanto para o MCMV são necessários conhecimento dos produtos que se adequam à faixa de renda do programa e dos caminhos dentro da Caixa Econômica para viabilizar a contratação, para o público de renda mais elevada, os corretores imprimem um forte trabalho de relacionamento para identificar os clientes com o perfil do imóvel. ''O MCMV chegou a quadruplicar ou quintuplicar o volume de vendas para a classe C. Também é perceptível o aumento do público com maior poder aquisitivo, movido pelo crescente número de investimentos no Estado, principalmente no Polo de Suape'', avaliou Renata Miranda.

MATERIAIS
Além das construtoras e imobiliárias, as empresas que trabalham com a venda de material de construção e reforma também sentiram mudanças positivas provocadas pelo crescente ritmo vivenciado pelo mercado imobiliário. As alterações no consumo passam não só pelo volume, mas também pela qualidade dos materiais comercializados. ''O crescimento de renda da classe C mudou o perfil do consumo. Hoje esse cliente está disposto a comprar produtos de qualidade superior'', observou Domingos Moreira, presidente e fundador do Armazém Coral, vencedor da categoria loja de material de construção. A empresa, que completa em 2011 a marca dos 50 anos de atividade, é uma das cinco maiores revendedoras de tintas do País e nos próximos meses vai inaugurar a sua 20ª loja, em Piedade.

Para atender os diferentes tipos de público que frequentam essas lojas, o segredo é investir no atendimento, bem como nas condições de negociação. ''Em alguns momentos temos que ter preços e produtos diferenciados e linguagens diferentes. O público da classe C, na sua maioria, normalmente se preocupa com prazos longos, as classes A e B focam marcas de qualidade e novas tendências'', afirmou Gilson Medeiros, gerente de marketing da Ferreira Costa, vencedora na categoria Home Center. Para se aproximar da classe C, a empresa desenvolve ações como o oferecimento de cursos, palestras e oficinas gratuitas, em geral sobre novidades do mercado.

A categoria de Cimento, outra beneficiada pelo mercado aquecido, apresentou um crescimento de 14,6%, num comparativo com o ano passado, no período de janeiro a agosto. O Cimento Poty, do Grupo Votorantim, foi a empresa vencedora do Recall de Marcas 2010. Além de investir em ações de ponto de venda, anúncios em rádio e jornal, e capacitações para pedreiros e engenheiros, a marca destaca o patrocínio esportivo como uma das maneiras de se apresentar a todos os públicos. ''Em Pernambuco, trabalhamos muito bem com o patrocínio ao Santa Cruz. O futebol hoje atende todas as classes sociais e nosso público está em todas elas'', ressaltou a gerente de marketing do Grupo Votorantim, Julie Gattaz. Além do Santa Cruz, a empresa patrocina a Portuguesa (em São Paulo) e o time de futsal do Santos.

TINTAS
Tintas Coral, vencedora no segmento de tintas, é outra empresa que reconhece a necessidade de entender o perfil dos diferentes públicos e se comunicar com todos. ''Nosso mercado tem variadas motivações para pintar. Existem três públicos bem distintos. As construtoras, que demandam de uma linha de produtos específicas, com velocidade e facilidade na aplicação. O público AB, que consome produtos mais seletos, com uma preocupação mais apurada com a estética da casa. E a crescente classe C, que demanda ainda de produtos com preço mais acessível, que quer simplesmente deixar a casa em ordem'', mapeou o diretor de marketing para América Latina da AkzoNobel, empresa que detém a marca, Benito Berreta.

Além do desenvolvimento de produtos voltados para cada faixa de renda, a empresa está trabalhando numa campanha de marketing que regionaliza a marca, através do projeto ''Tudo de cor para você'' , pintando ruas e pontos históricos, bem como realizando capacitações com pintores locais. Sempre artistas ligados à cultura local são convocados para o dia da ação. O Sítio Histórico de Olinda, por exemplo, recebeu Alceu Valença, no dia da pintura. ''O coração da nossa campanha de marketing é levar cor para a vida das pessoas de toda parte do Brasil'', afirmou Benito.

Construindo uma rede

Um outro fator que começa a ganhar destaque no mercado imobiliário é o investimento em publicidade virtual e nas redes digitais. Mesmo que os classificados e mídia impressa continuem sendo a preferência do segmento, segundo dados da agência Intelligent Web Sollutions, 56% das vendas no setor de construção são originadas na internet e em 30% dos negócios fechados pelas grandes construtoras são decorrentes de contatos online (chats ou e-mail).

Para o consultor em tecnologia da informação e diretor da IMKT Brasil, a primeira agência exclusiva de webmarketing em Pernambuco, Fábio Lira, o segmento é promissor, mas ainda nascente em Pernambuco. ''Praticamente todas as construtoras e imobiliárias já têm sites, mas apenas algumas já observam isso como uma parte integrante e importante dos seus negócios.'' Com o crescimento da inclusão digital no País, a demanda de contatos pelos meios virtuais é cada vez maior.

Segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2009, 41,7% da população acima de 10 anos já acessa a web. Um crescimento de 112,9% em relação a 2005. ''É importante lembrar que esse novo segmento da população que está consumindo imóveis já está incluído na internet e já tem computador em casa'', ressaltou Fábio Lira. Outro fator que contribuiu para o aumento do investimento em mídia digital são as leis que restringem a quantidade e o uso dos outdoors nas grandes cidades.

Além de dispor de mais espaço para divulgação de informações sobre o imóvel do que as tradicionais mídias, a comunicação digital possibilita, em alguns casos, o contato direto com o corretor, além da simples exposição publicitária. ''A atuação pelo site da Moura Dubeux é crescente a cada dia, tanto pela demanda de público na web, como pelo número de lançamentos. Além de conhecer todos os nossos produtos em todas as praças,o cliente pode conversar online com os nossos corretores'', citou o gerente de marketing Bruno Perrelli.

Além dos investimentos em diversas mídias, Perrelli lembra que a visibilidade da marca nos tapumes das obras ainda é um dos fatores importantes para o recall da empresa, que tem atualmente 53 obras em atividade no Recife. Além dos sites institucionais das empresas e da Ademi-PE, o investimento em banners e a participação em ações em portais, como o JC Online, é outro caminho procurado pelas construtoras e imobiliárias.

O grande desafio fica agora para o desenvolvimento do relacionamento digital, através das mídias sociais, o que já vem sendo feito continuamente por grandes empresas do Sul do País. Nos seus sites, por exemplo, a Cyrela e a Tecnisa têm investido alto. No ano passado, a Cyrela gastou R$ 1 milhão, enquanto que a Tecnisa deve investir até o final do ano em torno de R$ 10 milhões.